一次成功定价策略的完美演示

发布时间:2024-08-21 00:23:45    浏览:

  如何搭建成功的定价策略?或许我们可以从小米汽车这个案例得到答案,此次小米汽车的发布过程,可以称之为教科书级的营销策略演示。一起来看看作者的分享吧。

  前天跟同事聊天。她说“50万以内最好开的车”,不会是49.9万吧。我说那肯定不会,种种迹象表明小米汽车的定价应该在20万到30万之间。最终晚上答案揭晓,小米SU7标准版,售价21.59万元;小米SU7 Pro版,售价24.59万元;小米SU7 Max版,售价29.99万元。猜得这么准,先自我陶醉一下。

  这个定价策略的成功得到了销量的认证。从先前晚上价格公布,到第二天中午2024年内产能120,000台已经全部售馨。

  在许多情况下,人们都会通过初始值来确定最后的答案。初始值或起始点,可能是从问题形成之时得到的提示,也可能是在稍微计算之后得到的结果。但无论是前者还是后者,其调整都不会太过充分。不同的起始点会产生不同的估测,都会偏向于初始值。我们将这个现象称为锚定。

  说起小米,性价比之王这个品牌印象已经在用户心中根深蒂固。这会在用户心中锚定一个什么价格?19万9?9万9?这个想象的空间一旦打开,是没有底线的。这意味着,无论小米定一个什么价格,都有可能被喷价格还不够低。雷布斯定价策略的第一步,是要改变大家对小米低价的心理认知。

  小米汽车相当于传统燃油车两三百万豪车的性能,9.9万元、14.9万元,甚至19.9万元是在开玩笑。

  他说得如此诚恳,好吧,我们相信不止19.9万了,可是那该是多少呢?很多用户们开始怀疑自己是不是买得起了。在新的锚定点出来之前,大家不由得议论纷纷,话题热度持续上升,小米汽车到底会如何定价呢?

  雷军在发布会前给出了新的锚定点,“50万以内最好开的车”。50万就是新的锚点。让大家心理上不再盯着19.9万,而是向上看到50万。

  那会是49.9万?当然不会,这样就没有性价比了。结合小米对标的一众竞争对手,20-30万是小米汽车最可能的定价范围。这才能跟50万的心理锚点产生反差。

  价格是否让人觉得物超所值,单看价格是看不出来的,还要看产品到底怎么样。50万以内,产品对标谁呢?

  小米汽车在性能和外观上都对标保时捷Taycan,一款定价在百万级别的豪车。想想看,50万以内的价格能享受百万级别的豪车性能和外观,是不是很?

  产品形象可以锚定保时捷,产品力对标它则没啥用,会研究保时捷的产品配置和功能的用户怎么会是小米的用户呢?

  关键是,小米可不是第一家做科技平权的。在汽车界,第一家做科技平权的,是特斯拉。

  马斯克把500万的豪车性能放到了100万的车上(Model S),又把100万车的性能放到了20多万(Model 3)。小米想当新的性价比之王,特斯拉是绕不过去滴。

  最重要的是,特斯拉有流量。在20到30万这个价格区间,无论用户最终买了什么车,他们都不可能不去对比特斯拉和其它车的具体配置。

  发布会上,小米SU7 pro版复刻了Model 3的价格,还做了一页PPT,逐条对比配置。

  这又是个心理锚定,在同等价格上,我的配置比Model 3好很多。雷布斯,不对,现在应该叫雷斯克,当真是把用户心理玩到了极致。

  为了不让米少的米粉失望,标准版定价21.59万。咦?好像也没有比19.9万贵多少,好像还是够得到的,附带着影响一下有15-20万购车预算的同学。为了给有米的米粉打开想象空间,也附带着影响一下有30-50万预算的同学,还有29.99万的Max版。

  这三个价格的组合,几乎让所有的友商很难受。其实,就象前面说的,在50万的价格区间内,各大友商多少都是对比特斯拉的Model 3来做自己的产品。表面看,小米是摁着特斯拉打,其实,把所有友商都捅了一下。

  小米汽车的很多配置和功能,跟几个强而有力的友商比,并不十分突出。但小米有个多数厂商都没有的优势,生态。小米汽车可以连手机、连Pad、甚至家里的各类小米产品。‍

  作为乔布斯的死忠粉,虽然苹果官宣不造车了,雷布斯仍然惦记着苹果用户,非常直接地向苹果手机用户表白了。‍‍‍‍‍‍

  总之,小米此次成功的不仅是定价策略,实际上是整合营销的成功。产品、价格和促销完美配合,打出一系列组合拳,硬生生在友商云集的红海市场中挤出来一块位置。贴身打极氪007,也给小鹏P7i沉重的压迫感,还把斌哥急得脸都红了。‍‍‍‍‍‍

  最后,还是祝各位车企不断推出人民群众喜闻乐见的好产品,好价格,比如,乐道?

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