抖音电商白皮书：2021年抖音电商经营方法论FACT经营模型—激发兴趣电商新增量

　　自播是商家最基础的经营阵地，也是商家和消费者最直接的触点。它不仅是商家 生意的重要来源，更是官方形象和服务体验的主要承接者，通过自播能为商家建 立长效经营的扎实基础，带来生意和人群资产的稳定增长

　　商家自播经营中，内容的打造是最核心的第一步， 而作为短视频和直播为主的内容平台，其内容的核心是“人设化”，符合品牌调性的人设有助于用户 快速建立对商家或品牌的认知，拉近用户与商家的距离，从而产生信任感，为交易打下基础。我们建议所有内容的产出都应该围绕着品牌或商家的人设形象展开，为用户创造整体性的品牌体验。

　　商家自播的销售场景对于货品供给的保障要求高， 商家需要具备快速响应的货品团队，以保障货品供给的稳定。在选品组货时，商家需要结合过往直播的表现，对于货品的选择进行不断的优化调整，并随着不同的销售目标进行新品、爆款、引流款等策略的调整，最终反映在完善的备货准备中。同时，抖音电商还具备了商品评价体系，商家应该维护商品评分，在保障商品质量的同时，根据售后的反馈，对商品进行改良、升级，进一步满足用户的需求。

　　做好服务保障，是店铺长期经营的必要条件，服务的质量也成为抖音电商平台的重要业务目标之一。售前迅速响应的主播和客服，可以有效提高转化成单的比例，提高对流量的利用效率。而高质量的售后服务则可以提高消费者对店铺的评价，增加消费者信任感和复购率。在服务体验分中，商家可以了解消费者对于店铺商品、物流、客服的整体评价，并做出相应的改善。

　　太平鸟通过对品牌直播间所有主播统一的形象打造，推出了展现品牌时尚特点的“PB 女团”，不同性格与气质的女团主播不仅可以展示不同风格的服装穿搭，给到消费者丰富的商品选择，而且还通过女团化的主播积累了忠实的店铺粉丝，为店铺的日常看播打下了良好的基础。自2020 年 10 月太平鸟女装开始自播以来，店铺粉丝数从不到 2 万快速发展到现在的 150 万，自播生意也实现了飞跃式的发展。

　　前文中讲到，广告投放是店铺获取流量的重要方式，而广告投放的策略需要与直播间的节奏紧密配合，这也就要求商家具备经验丰富的投放团队，能够对广告投放的策略做到分钟级的实时调整。抖音电商将广告投放功能整合至巨量千川中，商家可以在巨量千川平台一站式实现多样化的广告投放目标。

　　通过抖音电商罗盘，商家可以对店铺经营的多种数据指标进行追踪，并实时反馈到直播间的优化措施中。常见的诊断指标包括：直 播 间 实 时 指 标： 包 括 实 时 在 线 人 数、 支 付 GMV、商品点击率、商品的千次观看成交金额等。用以对直播间进行实时调整。 关键趋势指标：包括浏览量、有效直播时长、平均在线人数、最高在线人数、人均观看时长、成交件单价，以及 GPM、成交件单价、商品点击成交转化率、商品点击率、看播成交转化率等。用以判断店铺成长趋势。

　　借助巨量千川平台，PWU 品牌实现了对直播间广告投放的实时调整。通过监测直播间后台的 数据表现，并配合着直播间节奏的要求，PWU广告投放团队实时修改广告计划，从而获得了 稳定的广告投放 ROI，帮助生意实现快速增长。

　　达人矩阵并不是简单的达人带货，我们建议商家与匹配度高的达人建立长期的紧密合作，以稳定的频率触达粉丝人群，为商家提供销量和知名度的增量。此外，商家也需要持续跟踪达人的数据表现，并不断优化达人矩阵的组成。

　　抖 Link：通过线下选品会的形式高效促成人货撮合，搭建连接抖音电商达人、MCN 机构和品牌商家合作的线下桥梁

　　精选联盟：线上的便捷撮合平台，在精选联盟板块内，可以实现达人找商家和商家找达人的双向匹配。“精选联盟”下设选品广场和达人广场，达人和 MCN 机构可以主动通过选品广场发现商品，商家也可以通过达人广场找到心仪的达人和 MCN 机构。

　　星云计划：基于品牌商家需求，通过线上达人招募活动进行达人的定制化培养和持续运营，持续孵化稳定、长期的专业带货达人池。

　　直播电商基地：线下健全的物理空间和直播环境，以及成熟的运营团队和操盘经验，可为达人提供一站式管家服务，也为品牌商家在抖音长线耕耘提供稳定优质的达人供应，贡献更多生意增量。

　　抖音电商罗盘中，有专门的工具化模块对合作达人的数据进行追踪，以帮助品牌评价达人合作的表现，其衡量维度主要有两个：

　　一个是达人的转化率，通过达人转化率对比同行业同层商家的平均转化率，可以帮助商家判断达人和货品的匹配程度，对于转化率高的达人，我们建议无论达人看播量级大小都可以进行更多场次的直播尝试，建立更紧密的合作，即便是部分达人的体量较小，其优秀的转化率也证明了其未来的发展潜力。而对于转化率低的达人，可以先尝试更换合作产品、优化讲解话术、增加直播利益点等，如果达人的转化率表现仍然不高，那可能是该达人的粉丝群体与商家不符合。

　　另一个是单商品展现次数，可以帮助商家初步判断 本场直播的流量表现，是否给商品提供了充足的展现机会。转化率和展现量都很高的达人是品牌生意的重要贡献者，可以加强与这部分达人的合作。而转化率高但展现量小的达人，有可能是未来发展的潜力新星，商家也可以密切关注其展现量的变化情况，以判断未来是否需要加深合作频率。商家可从两个核心指标维度对达人能力进行诊断， 并逐步优化达人矩阵结构

　　平台大促：配合消费者耳熟能详的电商节点，在最有消费心智的时间段集中平台和商家的力量做销量的爆发，如年货节、618 大促、818 大促、11.11 等营销 IP 活动：充分发挥抖音营销的优势，既能为品牌商家创造从“种草到拔草”的品销合一营销场景，又能为用户提供消费新体验。

　　如“抖音超品日”是行业头部品牌联手抖音电商共同打造品牌专属 big day；

　　“抖音新锐发布”为新锐品牌专属定制，抖音电商与新锐品牌共同发布新消费、新趋势、新生活理念。

　　行业活动：针对不同行业特色和场景，利用流量激励、共同宣发等活动资源，为各行业品牌、商家以及垂类达人带来生意新机会。这些活动都会有鲜明的行业特色，比如 “DOU 创设计师”是服饰行业为原创设计师品牌量身定制的专属活动，帮助原创服饰在抖音电商实现销量和品牌的飞速成长。而“美妆行业春夏焕颜季”结合美妆上新的高频季，主打换季新品，新品类，为品牌获取大量新用户。

　　此外，如精选联盟带货王、新品主题活动、好货主题活动等一系列主题活动，将重点扶持新品和好货在抖音电商的规模增长。

　　百草味借势新春买年货的消费心智，积极筹备超级品牌日活动。通过整合品牌 + 明星 + 达人 三方资源，百草味通过多条短视频内容，在百草味官方话题 # 百草味宝藏年货 # 积累了 1400 多万次播放，为超级品牌日进行了充分的预热。在活动当天通过与直播间高度配合的广告投放，为销量爆发提供了充足的流量基础。最终达成了超级品牌日当场直播破千万的亮眼成绩，同时帮助品牌账号涨粉接近 30 万。

　　为充分利用大促期间流量资源，商家须在事前按小时甚至分钟为单位精细打磨直播当天的内容规划、货品组合、服务机制以及投放计划，并在当日按照现场情况灵活应变，抓住机会促成销量爆发。

　　抖音电商平台通过官方签约锁定了众多明星及头部达人资源，明星和头部达人拥有庞大的粉丝群体以及强大的社会影响力，通过匹配适合品牌调性的明星和头部达人，商家可以实现快速的品宣和销量“双引爆”。

　　其中混场指的是商家将一款或几款产品植入明星或头部大 V 直播的坑位中，从而实现单个商品的销量爆发，通过长期将同一款商品进行混场植入，可以将该商品打造成平台内的“爆品”。

　　而专场指的是商家邀请明星或头部大 V 进行只为本商家或本品牌进行的专场直播，不仅可以做商品的种草带货，还能在专场中进行品牌信息的传递，借助头部大 V 的影响力增强品牌的知名度和影响力。

　　来自韩国的护肤品牌 Whoo 后，通过头部大 V广东夫妇和抖音超级品牌日的资源聚合，实现了单场超 3 亿、单品 2.89 亿的惊人战绩。为了给超级品牌日的销量爆发做好准备，Whoo 后与广东夫妇进行了长期多次的带货合作，测试出效果最好的合作单品，并提前一个月做好备货 准备。在正式活动前，通过多条短视频内容配合广告投放，进行大范围的宣发预热。活动当天，直播间、广告投放、客服、物流等多个部门通力协作，确保了当日的销量爆发。活动结束后，当日的主推爆款天气丹也成为了全平台热议的产品，帮助打开了后续与更多达人合作的通道。