尘埃落定！几天前才被传出“无人问津”的俄罗斯世界杯中国地区版权再度花落央视。11月1日，中央电视台和国际足联共同宣布，中央电视台获得2018-2022年国际足联各项赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权。其中包括2018年俄罗斯世界杯、2022年卡塔尔世界杯、2019年法国女足世界杯和2021年联合会杯以及国际足联旗下的U系列赛事等。

　　此前贾跃亭在一次演讲中透露，乐视获得了2018年俄罗斯版权（只可能是新媒体版权），但是随着乐视帝国的分崩离析，这场交易最终也不了了之。之后腾讯拿下2017联合会杯版权，也被认作为争夺2018世界杯新媒体转播权铺路。但中央电视台仍然在这场版权之争中笑到了最后，这一定程度得益于央视与国际足联之间长期、稳定的关系。

　　纵然1974年荷兰全攻全守的风暴已经在世界范围内掀起巨浪，但是中国球迷的世界杯记忆是从1978年，从中央电视台开始的。1978年，恰逢中国改革开放的历史契机，央视首次转播世界杯，并对阿根廷队参加的半决赛以及阿根廷和荷兰的决赛进行了录播。河床体育场雪花般的纸片成就了黄健翔跟足球的“一见钟情”，肯佩斯飘逸的长发书写了潘帕斯雄鹰最初的英姿飒爽，而荷兰的那一抹橙色也变成了中国球迷心头的朱砂痣。

　　四年后的世界杯来到了西班牙，央视报道小组则是奔赴香港录制世界杯转播相关材料。北京时间23点15分第一场，凌晨3点第二场，4点15第三场，三场全部录制完毕后才能开始制作，制作完成后马上送到机场，交给最近一班民航客机从香港空运回北京播放。这种“滞后的幸福”随后被一个大胆的决定所打破，央视决定对决赛进行现场直播，凌晨2点半，孙正平和唐凤翔依靠临时租来的卫星，在北京对着电视画面解说意大利与西德的巅峰之战。这一届世界杯央视转播了22场比赛，22场比赛之后也诞生了第一批中国球迷，他们用济科、罗西、普拉蒂尼、鲁梅尼格这些名字定义了最初的世界巨星。

　　1986年的世界杯，央视就已经开始派遣报道组到举办国进行现场报道了。自此以后，马拉多纳用“上帝之手”+“连过六人”象征性复仇马岛战争，巴乔点球饮恨留下落寞背影，中国队进军韩日世界杯并交手巴西，勇猛的德意志少年们在里约制造7-1惨案……成为了中国球迷与中央电视台之间的独家记忆。

　　2000年，以SMG为代表的地方体育转播机构崛起，为了防止国内电视机构在购买大型国际赛事时“自相残杀”，将版权价格哄抬过高，广电总局颁布了《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》。2016年3月，国家新闻出版广电总局颁布了《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》，央视仍享有奥运会、亚运会和世界杯的独家购买权，文件指出：

　　重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛），在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他电台电视台不得直接购买。中央电视台在保证最大观众覆盖面的原则下，应就其他电台电视台的需要，通过协商转让特定区域内的转播权，确保重大国际体育赛事在中国境内的播出覆盖。

　　事实上，这份文件的出台确实稳定了世界杯版权的价格。据统计，国际足联70%的收入来自包括世界杯在内的各项赛事的媒体版权收入，20%来自包括商业赞助在内的市场经营收入，而最后的10%则是门票以及特许经营商品的销售收入。而央视购买2002、2006年两届世界杯中国大陆地区转播权时仅仅花费2400万美元。到了2010、2014年两届世界杯时，价格上涨到1.15亿美元，相比起欧美电视市场，也可谓是“物美价廉”。但是央视拿下转播权后又引发了新的问题，他们要如何处理版权？是分销，还是独播？

　　纵观央视近年来的版权处理策略，他们经历了一个从分销到独播的过程。首先是电视转播权，最初央视是在世界杯开幕前，将版权分销给各地方电视台，每场标价十万到上百万。前面几届世界杯央视向地方台全部开放转播权、到中期仅开放小组赛转播权，再到巴西世界杯接近独播（仅北京台直播揭幕战），背后则是巨大利益蛋糕所衍生的各方博弈。而央视此举也并非没有道理，卫星村村通、户户通之后，央视自己频道的受众覆盖面变大，已经满足了文件中所提到的“最大观众覆盖面原则”。

　　而新媒体版权方面，央视最初也是乐意分销版权的，一来能从每家网站身上都赚取几千万的版权费，二来新媒体跟央视各分一杯羹相互影响不大。但是巴西世界杯时央视就不再出售网络直播权了。新媒体的强势崛起让央视的广告商受到冲击，为了保证自己的利益，央视只是将点播回看权卖给视频网站，并且还滚动着“看世界杯，只在CCTV”的广告语。

　　根据之前经验，分销后“广告+版权”的收益小于独播时广告本身的收益，而最近的巴西世界杯和法国欧洲杯央视都选择独播，因此不出意外的话，本届世界杯仍然是央视独播，其他视频网站等再竞购点播、时移、回看等权利。

　　2014年，虽然央视一纸声明宣布独播，但是没有了直播权益的各大视频网站仍然使出“十八般武艺”，不惜重金争相打造自制内容，上演一幕幕屏幕“抢球”大战，也是以优质内容+各类策划吸引潜在的金主。

　　搜狐推出了《来自星星的早餐》等七大板块，声势浩大。从6月13日起到7月14日，32天每天早上八点开始实现每天两小时的视频无缝直播。腾讯除了6档自制节目及两档新闻节目以外，更是以其强大的受众群体为依托，打造了“新闻客户端＋视频客户端＋微信＋手机QQ＋微视＋看比赛＋微博＋腾讯网”媒体矩阵；新浪则是把重头戏放在了微博，引爆了社交媒体讨论；网易、优酷、爱奇艺、凤凰视频等也都纷纷发力，在泛娱乐化的道路上踏出一条康庄大道……

　　如果说巴西世界杯还有“最大时差”这个略显尴尬的阻碍之外，2016年欧洲杯则变成了各大媒体争奇斗艳的舞台：新浪体育有《欧洲杯西游记》《欧洲杯最王牌》《欧洲杯道中道》， PPTV有《抢“谈”诺曼底 》、《“申方”宝荐 》、《越战“越强”》、《智取法兰西 》，腾讯体育推出了《巨星面对面》，搜狐体育则以“赛场直击”和“前沿观察”两大板块推出系列节目。已经人去茶凉的乐视体育也是打造了多项节目……

　　而2016年欧洲杯期间，直播网站则 “小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头”。段暄领衔的《香蕉球 直播法兰西》在熊猫TV进行12小时的直播，解说者联盟也携女主播漠寒推出了《法兰西落魄记》……

　　可以肯定的是，俄罗斯世界杯期间视频网站和直播网站仍然将在泛娱乐化方面发力。一个是由体育明星携手娱乐明星打造真人秀节目，一个是美女直播观赛或者赛场周围探秘，再者就是专业人士进行各类比赛分析、预测、点评。如果视频网站和直播网站能解决内容同质化严重，对专业球迷吸引力不足的问题，他们仍然可以从世界杯上面疯狂吸金。