发布时间:2024-08-21 00:24:02 浏览:
战略运营是以经营为导向,以组织系统为支撑,以目标管理为协同,通过运营活动的计划与实施来实现总体的战略目标。它是一套完整的运营体系,由10大管理维度构建而成,本专栏以实战出发,梳理出10大类别100套执行方案,将整套体系进行最大化的整合,供各位同仁参考。
产品力是决定市场接受度、企业可持续发展的关键性因素。如果说营销力解决了企业如何走的问题,产品力则决定了企业能走多远。
打造产品力,既要从战略的高度,考量不断变化的竞争需求,又要从战术的纬度,思考日益激烈的竞争环境。两者综合,决策者需以产品战略为一切战略的原点,产品规划为营销策略的基础依据。
产品规划是基于市场的需求端,对行业前瞻性的预判,从而确定产品研发方向、差异化竞争力的策略组合。
本章节,通过产品战略规划、产品策略方法、产品定价方案,自上而下3个层面,为大家系统的推导如何落地产品规划,并附方案模板,供大家制定产品方案时参考。
首先,从战略层面。对所处行业的品类进行定位。通过对品类的市场细分,挖掘梳理市场机会点,发现行业趋势,探索未来方向,从而确定品类的细分定位。
其次,从目标层面。对已确定的品类定位方向,制定出未来3-5年的研发目标,以及市场发展愿景的宏观规划。
最后,从落地层面。对研发目标进行计划分解,其中包括研发目标及周期的项目计划,产品定价推广计划、渠道营收利润计划等。
第一类,流量型业务。这类产品的特点,是低毛利,高性价比。其对标的是竞争对手拳头产品,用低价平质的策略抢占竞品市场份额。
第二类,利润型业务。这类产品的特点,是具备“人无我有”或“人有我优”的功能属性,自带品牌认知,有效抵御市场竞争的关键型业务。
第三类,形象型业务。这类产品的特点,是高毛利,高品质,以树立品牌形象为宗旨的业务,也可以作为未来产品发展趋势的业务尝试。
定价是产品策略落地的关键,其决定了市场接受度与认可度,需科学谨慎。分三步走,来完成科学的市场定价。
第一步,评估产品服务为客户提供的价值。其中包括产品服务的优势、差异化卖点,客户购买的理由,是硬性刚需还是软性的性能升级等等,围绕客户需求痛点匹配产品价值。
第二步,初步划定定价区间。通过价值评估,可以初步确定产品定位,即面向市场哪类消费群体,一般可分为高、中、低三个价格带,匹配不同价格带意味着目标消费群体会有根本性差异,选择其中一个价格带就初步划定了产品的定价区间。
第三步,制定最终产品定价。梳理出所有影响价格的因素。包括内部核算产品、运营、推广、人力等固定成本与可变成本,外部对标行业主要竞争对手的产品定价,评估定价的竞争区间。
最后,根据行业的差别,需将完成后的定价进行分析验证。围绕市场接受度,抓住两大关键因素,进行可行性策略分析。
关键因素一,假设定价高于竞争对手。前提条件:市场对此品类的价格并不敏感,目标消费群体都是成长型的用户为主,已适应并接受行业价格上涨的必然趋势。另外,品牌力、行业地位高于竞争对手,借其背书,高于竞争对手的溢价市场基本可接受,客户也很容易把价值计入到销售价格中,但定价比竞争对手高出多少,需要慎重评估,产品力、差异化的优势决定了价格天花板的上限。关键因素二,假设定价低于竞争对手。前提条件:市场对此类别的价格较为敏感。行业内部已充分竞争,同质化严重,此时的产品试图拓展一块区域,低于竞争对手的行业定价,才有机会争取部分市场份额。另外,品牌力、企业实力弱于竞争对手,相对较低的定价,反而更匹配市场定位。有关产品定价的方法,以下总结了5种方案可供参考。
第一种,成本定价。将所有营运成本分配到产品成本上,之后再加上预期的利润就能推出价格。
第二种,盈余定价。在基础成本上再加批发成本的一定百分比,最终确定产品价格。