定价就是定战略、定生死四大步骤掌握“产品定价指南”

发布时间:2024-08-21 00:24:11    浏览:

  定价是营销工作中最重要的内容之一,做企业的不懂定价,不是好的管理者;做营销的不懂定价,相当于还没入门。那么该如何通过定价找到“价格”与“价值”之间的最佳平衡点呢?

  定价不只随便按照企业负责人自己心情定价就可以,定价是一个系统性的工程。定价就是定战略,定价就是定生死,而市场则“定价”策略的第一手资料来源。企业管理者和营销策划人员需要从以下四点,为产品定价策略提供支撑:

  不同地区对白酒的度数、香型、饮酒习惯、区域文化、等有不同的偏好,针对这些区别我们需要深度调研,确定好适用于本地区的度数、香型、外包装颜色形状等,针对白酒的消费层次,我们需要合理规划产品定位及产品价格。

  消费场景分4类,自饮、宴席、宴请、送礼;自饮场景,大多少消费者更注重的是酒质,价位偏低,以光瓶及中低端盒酒为主;宴席场景,消费者更在意的是大多数人的选择,具有跟随型,在意的是包装,价格根据当地的消费水平选择大众消费的价位;宴请场景多在意面子,往往选择价格适中百元挡以上的产品,要求包装酒质双过关;送礼场景,消费者更在意的是品牌以及稀缺性,商务送礼一半选择次高端及高端产品居多。

  2:竞品的操作模式,是在深挖渠道,还是主抓消费者,是大分销,还是精细化。

  3:竞品优势劣势分析,从产品、品牌、渠道、团队方面进行分析;通过以上三点的分析,方便企业寻找产品机会,找到突破点。

  2:企业还有那些可以挖掘的资源;例如挖掘企业以往经营中具有品牌价值的事和物,进行放大宣传。

  3:通过什么手段可以提升品牌影响力;例如通过大事件,户外广告,互联网广告提高品牌认知。

  定价最大的误区是价格由成本来决定。很多人采用的定价方法就是成本加价法(我下面也会讲这个定价方法)。但是这个方法并不明智,也不是很好的定价策略。

  成本只是定价参考因素之一,决定了定价的底线,而产品规划和市场销售计划决定了内部的价格规划,主要有三种类型:

  一是产品升级型:一些主力产品,由于市场管理不当,价格不稳,可以通过升级产品外包装,提升酒质的手段,稳固价格,维护市场稳定。

  二是价格带补位型:通过市场分析,竞品分析及企业产品价格挡位分析,考虑生产新品补充价格挡位空缺,来抢占空缺价位市场。

  三是高端品质标杆型:通过高品质产品来塑造企业产品影响力,如五粮液、茅台高端产品,在品牌力的带动下,为次高端、中低端产品带来更好的销路。

  定价背后代表着企业整个利益链。包含了经销商利益、终端利益、消费者利益……合理的利润分配才能最快速度让产品实现放量,决定产品的生命周期。

  经销商利润分配:常规经销商更在意的是长期稳定的利润,以及市场后续的发展前景,根据市场情况一般保证在10个点的利润,弱势品牌由于全年销售额较低,经销商利润返点较高,保持在20个点左右,具体利润分配还要参考本市场竞品经销售利润。

  终端利润分配:畅销品牌新品上市,一般利润在10个点以上,同等价位非畅销品牌终端利润保持在畅销品牌的1.5倍至2倍左右;产品成熟以后,市场价格会出现波动,终端利润也会随着减少,为了保证终端利润可以通过短促进行弥补,力度不易过大,能够保证合理动销利润即可。

  消费者利润分配:产品想要快熟成长,离不开消费者促销,所以在设置产品价格时,也要预留一部分消费者促销费用,一般预留10%左右,等产品能够形成稳定的自然动销可以降低促销力度。

  一是跟随定价:当企业品牌力与自身资源不够强势时,可以采用跟随定价,例如60元左右挡位是该市场主流消费挡位,第一销量品牌定价为60元,那么我们想在这个挡位分一杯羹,我们可以把价格定在55元,原则是不能脱档,消费者认为50-70元是一个挡位,我们的定价就不能低于50元。

  二是空挡定价:当该区域消费升级或者产品在某一挡位没有竞争力时,我们可采用此定价方式,例如该地区50-100元之间产品同质化竞争激烈,消费者也有消费升级的需求,在150元挡位没有出现明确品牌的主力大单品,那么我们就可以把价格定在150元左右,提前布局,抢占市场。

  三是升维定价:当品牌力强且企业自身资源强势时可以采用,例如2个品牌都是年份6年,该区域普遍年份6年,销售价位在80元左右,年份8年的销售价在120元左右,作为强势品牌,为了体现产品的整体品质,我们可以把价格定在120元左右,提升一个档次。

  通过市场的分析,再根据企业自身的品牌力及自身资源,在不同市场需求下,选择不同的定价方式,合理的定价一定会给产品动销以及市场布局带来不一样的效果,相反盲目定价,导致市场不认可,即使产品品质再好,也很难达到预期的效果。

  ▲ 宣6动销超预期,上新宣8,宣酒巩固中档价格带的“王炸”?▲ 前六月超去年全年,逆势再“井喷”,内参何以跻身安徽高端白酒塔尖?▲ 迎驾贡酒上半年营收13.68亿,净利润3.33亿,降幅收窄,双节旺季将成为拐点? ▲ 集君子,向潮而生,落子合肥,君品习酒全国化再下一城▲ 亮相“徽商奥斯卡”、“披露”长三角战略,三大举措助力金种子馥合香回归▲ 一直被模仿,从未被超越,光良攻破安徽60亿光瓶酒市场,靠的是什么?